Viele Marken freut es, wenn in den sozialen Medien über sie gesprochen wird. Bei Ankerkraut jedoch, einem Start-up für hippe Gewürzmischungen, das viele aus der Vox-Show »Die Höhle der Löwen« kennen, dürfte man sich am Mittwoch über einige Postings bekannterer Netzpersönlichkeiten geärgert haben. Vor allem, weil sie von Streamern und Influencern kamen, die das Hamburger Unternehmen dafür bezahlt, für seine Produkte zu werben.

Die bekannte Gaming-Streamerin Shurjoka etwa, der auf dem Streamingportal Twitch rund 224.000 Nutzer folgen, schrieb: »Ich bin unfassbar enttäuscht, weil ich die Produkte von Ankerkraut immer sehr gemocht habe.« Dazu kündigte sie das sofortige Ende ihrer Partnerschaft mit der Firma an, ähnlich wie ihr Twitch-Kollege TrilluXe und die Macher des Kanals DoktorFroid, zu denen LeFloid gehört.

Anlass für diesen Unmut war eine Ankündigung zur Zukunft von Ankerkraut. Das 2013 gegründete Unternehmen gab am Mittwochmittag bekannt, dass der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern Nestlé zu seinem Mehrheitseigentümer geworden sei. Der Konzern habe sowohl die Anteile der bisherigen Investoren übernommen, hieß es, als auch Teile der Management-Anteile.

Die Ankerkraut-Gründer Anne und Stefan Lemcke sagten dem SPIEGEL: »Wir haben Nestlé als ein ganz tolles, cooles Unternehmen kennengelernt und sind begeistert, sie als Partner zu haben.« (Ein ausführliches Porträt über die Gründer lesen Sie hier. ) In einem anderen Pressestatement sagte Stefan Lemcke, es sei darum gegangen, »Ankerkraut auf die nächste Stufe zu heben«. Dazu habe man einen starken und international aufgestellten Partner benötigt.

In einer kurzen Botschaft auf Twitter betonte Ankerkraut noch, man bleibe eigenständig, »als Unternehmen und Marke«: »Die Gründer Anne und Stefan sowie die Geschäftsleitung bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord, und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.«

Alles gut also?

Influencer auf dem Absprung

Nicht in den sozialen Medien. Auf Twitter führte die Ankündigung zur neuen Rolle Nestlés schnell dazu, dass die Hashtags Ankerkraut und Nestlé in den sogenannten Trends landeten. In diesem Fall bedeutete das für die Firma nichts unbedingt Gutes, da der Rummel eben auch davon befeuert wurde, dass sich mehr als 20 Ankerkraut bis dato wohlgesonnene Influencer nun öffentlich von ihrem Werbepartner distanzierten.

Wissen sollte man dazu zwei Dinge. Erstens, dass Ankerkraut im Influencer-Marketing umtriebig ist, mit einer dreistelligen Zahl an Kooperationen in Bereichen wie Lifestyle und Gaming. Auf seiner Website erwähnt Ankerkraut in der Rubrik »Bekannt aus« explizit die Streamingplattform Twitch.

Zweitens, dass Nestlé angesichts seiner Marktmacht und seiner über die Jahre zahlreichen Skandale  in einigen Teilen jener Social-Media-Welt einen miserablen Ruf hat. Das ist schon seit Jahren so – wobei es schwer einzuschätzen ist, inwiefern all die Online-Empörung tendenziell jüngerer Menschen dem Giganten am Ende wirklich finanziell schadet.

»Die Gründer hatten auch selbst viele Fragen«

Auch bei Ankerkraut ist man sich Influencer-Antipathien gegenüber Nestlé bewusst. »In unserer Firma herrscht das Gefühl, dass Nestlés Ruf schlechter ist, als das Unternehmen an sich«, sagt eine Sprecherin dem SPIEGEL. Die Ankerkraut-Gründer hätten sich vorab »sehr gründlich über Nestlé informiert, auch bei Nestlé«, erläutert sie. »Die Gründer hatten auch selbst viele Fragen, haben darauf aber gute Antworten bekommen. Sie haben jetzt das Gefühl, ein Unternehmen gefunden zu haben, das die Marke Ankerkraut und die Leidenschaft dahinter gut versteht. Dass die Marke bei Nestlé in guten Händen ist.«

Streamer TimKalation, bekannt für Livestreams zum Fußballvideospiel »Fifa«, hat dieses Gefühl nicht. »Ich mag die Ankerkraut-Produkte und fand auch die Firma sympathisch, die nach eigener Aussage für Werte wie Fairness, Verantwortung und Nachhaltigkeit stand«, sagt er dem SPIEGEL, nachdem auch er sich von Ankerkraut losgesagt hat. »Aber wenn du an Nestlé verkaufst, ist dir vermutlich nur eins wichtig: die Kohle.«

Abzuwarten bleibt, wie viele größere Netz-Werbepartner sich am Ende tatsächlich von Ankerkraut abwenden, weil sie mit Nestlé hadern – oder ob sich die Wogen vielleicht wieder glätten lassen. Die Ankerkraut-Sprecherin jedenfalls scheint zu hoffen, dass mancher Influencer seine plötzliche Abneigung gegen seinen Werbepartner noch einmal überdenkt. »Wir werden alle Fragen unserer Partner nach bestem Wissen und Gewissen beantworten«, verspricht sie. »Wir stellen uns und ducken uns nicht weg.«