M-Budget-Linie – Migros entwickelt neue Eistees mit Tiktok-Community

Eistee liegt im Trend. Rapperinnen und Rapper wie Capital Bra, Shirin David und Haftbefehl haben eigene Marken herausgebracht. Nun springt die Migros auf den Zug auf: Sie lanciert im März schweizweit die neuen Eistees «Strawberry-Watermelon» und «Marshmallow».

Die Redaktion testete die Eistees, und die Reaktionen waren unterschiedlich. Einige waren erstaunt darüber, dass die Marshmallow-Variante wirklich genau so schmeckt, wie Marshmallows schmecken. Auch dass der Eistee durchsichtig ist, erstaunte viele. Die «Strawberry-Watermelon»-Variante fanden einige zu süss. 

Die Eistees sollen ab März im Regal stehen. Man habe mit über 20 Geschmacksrichtungen experimentiert und die Verpackungs-Designs «Sticker» und «Smiley» kreiert, sagt Migros. Die Community auf Tiktok und Instagram konnte ihren Favoriten wählen. Sie stimmte in 1,5 Tagen über 76’000 Mal ab und entschied sich für «Smiley».

Migros gibt an, aufgrund von Feedbacks den ursprünglich geplanten Preis reduziert zu haben. Nun soll der M-Budget-Eistee im Halbliter-Tetrapak 95 Rappen kosten. Man ziele mit den Eistees auf eine junge Zielgruppe ab, sagt Mediensprecherin Cristina Maurer – M-Budget sei auch bei Schülerinnen und Schülern sehr beliebt.

Da diese junge Zielgruppe oft auf Tiktok und Instagram unterwegs sei, nutze auch die Migros diese Kanäle. «Unsere Videos auf Tiktok laufen heiss», sagt Maurer. Mit Social Media und Crowdsourcing habe Migros schon viele gute Erfahrungen gemacht – zum Beispiel mit dem eigenen sozialen Food-Netzwerk Migipedia.

Mit ihren Eigenprodukten könne man schnell auf Trends reagieren, sagt die Migros. Der Eistee sei auch inspiriert von den neuen Eigenmarken, die Rapper und Rapperinnen in den letzten Monaten lancierten (siehe Box), sagt Maurer.

Stefan Michel, Marketingexperte an der IMD Business School in Lausanne, findet die Initiative gut. Die Migros spreche die junge Zielgruppe direkt über den Preis an und hole sie auf den sozialen Medien ab. Also da, wo die junge Kundschaft sowieso schon sei. Die neuen Eistees könnten mehr Junge in die Läden locken, sagt Michel.

Und wenn die Getränke floppen? Würde die Marke M-Budget nicht darunter leiden? Wohl nicht, sagt Michel. Ein allfälliger Misserfolg reiche wohl nicht, um die Wahrnehmung bei der Zielgruppe stark zu verändern. Denn M-Budget sei etabliert und komme bei den Jungen sehr gut an – auch wegen der tiefen Preise.

Die Strategie verspreche Erfolg – wenn die angesprochene Zielgruppe mitmache. Die 76’000 Stimmen deuten laut Michel darauf hin. Über Social Media zu kommunizieren sei zudem günstig. Es könne der Migros so gelingen, die bereits etablierte Marke M-Budget bei einer wichtigen Gruppe im Gespräch zu halten.

250 Milliliter des Eistees enthalten 17 Gramm Zucker. Zum Vergleich: In 250 Milliliter Coca-Cola sind 27 Gramm Zucker drin – also etwa 7 Würfelzucker. Dass Migros ein zuckerhaltiges Süssgetränk so anpreist, ist für Michel nicht problematisch. Trotzdem sagt er: «Sicherlich sind mit Zucker gesüsste Eistee nicht gesund.»

M-Budget stehe aber nicht für gesundes Essen. Es sei nicht die Aufgabe der Migros, zuckerhaltige Getränke nicht mehr anzubieten. Gleichzeitig sei aber auch klar, dass es nicht nachhaltig sei, diese Getränke  auch noch zu fördern. Am Ende müssten aber die Konsumenten und Konsumentinnen entscheiden, sagt Michel.

«Jede Generation hat ihre eigene Geschmackspräferenz», sagt die Ernährungswissenschaftlerin Christine Brombach von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Und bei der jungen Zielgruppe liege Eistee gerade stark im Trend.

Das liege nicht nur daran, dass die Nachfrage nach alkoholfreien veganen Getränken gestiegen sei. Die Generation Z bringe Eistee auch mit positiven Emotionen wie Freiheit, Zusammenhalt und einem Wir-Gefühl in Verbindung. Sie nehme das Getränk als leicht und frisch wahr und erlebe so einen unbeschwerten und lustvollen Genuss. Die junge Generation verbinde das Getränk zudem mit Spass, sagt Brombach.